哈根达斯

哈根达斯

与卡布基诺咖啡一样,哈根达斯(Haagen-Dazs)冰激凌是“小资”的饮食神话。

  借助于人工制冷设备,冰激凌将液体的神话凝结为固体的神话。冰激凌的神奇之处在于,它能够在人体的局部(口腔)制造一个“人造冬天”,它实现了人类童年时代的梦想:希望将冰凉的、看上去像白糖的雪球,保存到炎热的夏天,而且想象它能像真正的白糖一样有甜蜜的味道。人类就是一种总要将幻想变成现实的奇怪动物。

  然而,哈根达斯显然不是一般意义上的神话。它并不满足于一般意义上的降温作用,因为最时髦的吃法却是在隆冬季节大啖哈根达斯。冬天吃冰激凌,这一举动已然超越了冰激凌降温的实用性,而成为纯粹的时尚品位的标志。在冬季之上再增加一点儿冰凉,这一有限度的刺激性效果,与其说是刻意的标新立异,不如将其看作是“小资”所特别追求的情欲化的表达。哈根达斯漂洋过海来到中国,迅速进入了都市“小资”的生活。那些色彩缤纷的雪球,将神州大地装扮成“童话世界”。或者说,它正在试图使整个生活“童话化”。

  但哈根达斯并不放弃在品种繁多的冰激凌中,特别地标榜其独特品格。一切从一开始就经过了精心的筹划,看上去就像是一场阴谋:特定的原材料产地,百分之百的天然原料,特定的制造工艺流程(无人工添加剂。在美国当地制造,恒定控温摄氏零下26度,运送至销售地),严格的质量检测程序。甚至还会严格规定乳牛的饲养方式。为确保产品在食用前保持良好的品质和外观,对冷冻柜在分销店中的摆放位置,产品的陈列方式等均有严格的标准……等等等等。

  由此可见,哈根达斯神话的含义是多重的。它几乎聚合了全球化时代的大众文化全部的神话要素。

  首先是“纯天然”的神话。在人类的大工业生产将生态严重破坏之后,生态主义开始崛起,并迅速成为商业利润的新来源。大工业生产给乡村带来了塑料袋,换走了“纯天然”的产品去营造他们的“生态神话”,并得到了“小资”阶层的热烈响应。人类在向大自然榨取他们可能榨取的最后的利润,而消费者则从中赢得了“品位”。

  哈根达斯营造着一种生活方式。对于都市“小资”而言,吃哈根达斯并非一般意义上的一饱口福,它意味着一种生活品位。各分销点的店铺都精心设置,让顾客在其中同时享受到一种“高贵优雅”的氛围。其昂贵的价格与高雅的环境,表达了同一种生活理念:高消费和高品位。人们将哈根达斯称作“冰激凌中的劳斯莱斯”,并乐意为此而付出高昂的代价。

  哈根达斯最具诱惑力的部分,是有关“国际化”生活的想象。对于第三世界国家的消费者而言,这意味着他(她)正在品尝的是一种“国际化”的滋味:波兰人的发明,斯堪地纳维亚的名字,美国的工艺,马达加斯加的香草,美国俄勒冈州及华盛顿州的草莓,比利时的巧克力,巴西或哥伦比亚的咖啡以及夏威夷的果仁——真正的“全球制造”。时空距离不再成为障碍。恒温冰箱和空运,保证了这些口味的新鲜度,也保证了“味觉殖民”的直接性。通过哈根达斯的快捷方式,人们在上海徐家汇却有着跟在香港中环或纽约曼哈顿有着完全一致的感受。在这个意义上看,哈根达斯更像是一种“致幻剂”。

  哈根达斯神话还是关于“爱欲”的神话。哈根达斯的吃法是性感的:挖一小匙送入口中,凉丝丝的、甜腻腻的味道擦过双唇,抵达舌尖。雪球停留在舌尖上,一点一点地、缓慢地融化。快感从舌尖开始,像轻盈的气流缓缓升起,弥漫,将人带入快乐世界。爱一盒哈根达斯,就像是爱一位情人。哈根达斯正在逐步替代玫瑰和小夜曲,成为男性向女性示爱的信物。人们相信,如果一位女子从来没有男子向她贡献哈根达斯,那就像从来没收过花或很久没人送花一样可悲。哈根达斯带来的轻微快感尽管短暂,却是实在的。在古典爱情早已幻灭之后,哈根达斯暂时地挽救了都市“小资”于爱欲匮乏和情感虚空。

  哈根达斯制造了这样一个悖论:它的一切都是“天然”的,但它却是最“人工”的。它是一个全球化时代刻意制造出来的饮食文化的神话。

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